Casus
Er zijn verschillende manieren om ideeën voor een onderneming goed onder woorden te brengen, maar welke zijn dit en wat is het beste? Elke methode heeft zo voor- en nadelen. Welke zijn dit en waar lopen velen tegenaan? Deze casus dient als voorbeeld om één en ander te verhelderen.
of
de uitgebreide casus hieronder
1. Het moment van frustraties
“Oké, dat ging dus absoluut níet zoals de bedoeling was”, zei Robin gepikeerd toen hij als eerste een projectruimte binnenliep en uit frustratie bijna de plant die om de hoek van de deur staat omver liep. Iris volgde hem naar binnen en vervolgde: “Ongelooflijk, de kritiek van de jury slaat nergens op. Onvoldoende doordacht? Niet genoeg toegelicht tijdens onze pitch? We hebben gewoon niet genoeg tijd gehad”. Iris richtte zich tot Rik, die als derde en laatste de ruimte binnenliep: “Ik heb nog zo gezegd dat we gisteren bij elkaar hadden moeten komen om alles nog een keer goed door te spreken, maar jíj vond dat weer niet nodig”. “Ja, alsof dat uit had gemaakt”, snauwde Rik terug, die net als Robin en Iris plaatsnam aan de ronde tafel, aan de andere kant van Robin. “Oké, rustig, hier schieten we niets mee op”, zei Robin, die zijn teamgenoten probeerde te bedaren, “Laten we kijken hoe we nu verder moeten en wat we met de feedback aankunnen”.
“Ja niets”, reageerde Iris kortaf, “Hoe heeft dit ons nu verder geholpen? We hebben nog niet eens de helft van ons verhaal kunnen vertellen”. Iris vervolgde iets kalmer: “Het idee is gewoon goed, maar kennelijk begrijpen ze het gewoon niet. Ik vraag me af of dit wel de juiste mensen waren en ze hier verstand van hebben”. “Natuurlijk wel”, zei Rik, “zeker die Stef, geloof ik, die had wel goede ideeën, maar dat jíj hier nu weer niet voor open staat...”. “Hoe bedoel je?”, reageerde Iris meteen, maar Robin mengde zich erin voordat ze daar verder op in kon gaan: “Onze pitch was toch wel duidelijk?” Het viel even stil. “Ja, maar wat willen ze dan?”, vroeg Iris, “Een heel businessplan? Als we dat de vorige keer hadden uitgewerkt, dan hadden we nu opnieuw kunnen beginnen”. “Dat is waar”, zei Robin, “tegen de tijd dat we een heel plan hebben uitgewerkt, is deze alweer achterhaald. Het verschil is nu wel dat het idee nu goed is”.
2. Het oorspronkelijke idee
Robin en Iris leerden elkaar kennen toen ze tijdens een keuzevak van Hogeschool Rotterdam samen een opdracht kregen. Robin volgde de opleiding Industrieel Product Ontwerpen en Iris was bezig met haar International Business and Management Studies. Iris kon het erg waarderen dat Robin duidelijk voor ogen had hoe hij met zijn producten de wereld kon verbeteren door meer duurzaam bezig te zijn: “Robin is erg gepassioneerd en wordt erg enthousiast bij alles wat maar iets met duurzaamheid te maken heeft”. Robin is op zijn beurt erg te spreken over Iris, vanwege haar gedrevenheid om alles waar zij voor haar studie mee bezig is tot een goed einde te brengen: “Iris doet er alles aan om er het meeste uit te halen, ze is erg doelgericht en heeft oog voor kwaliteit”.
Dit kwam goed van pas bij de opdracht die zij hadden gekregen om een marketinguiting voor een product te ontwikkelen. In plaats van uit te gaan van een fictief product, gingen Robin en Iris aan de slag met een echt, authentiek product waar Robin in zijn vrije tijd mee bezig is geweest. Robin was namelijk begonnen om oude cd-hoesjes te versnipperen om ze vervolgens te smelten en in een mal te gieten om er iets nieuws van te maken. Iris wilde daar wel meer over weten en ging een keer mee om Robin te helpen. Samen werkten ze door totdat ze na uren hard werken een prototype hadden gemaakt, namelijk een bril van gerecycled plastic. “Wat als we deze bril zouden kunnen verkopen?”, vroeg Iris. “En op die manier duurzaamheid onder de aandacht kunnen brengen?”, voegde Robin daaraan toe. Beiden kijken elkaar aan. Het idee was geboren.
3. De uitwerking van het concept
Al gauw bleken niet alleen Robin en Iris zelf enthousiast te zijn. Familie en vrienden waren erg geïnteresseerd in het idee. “Kan je er ook één voor mij maken?”, vroeg de jongere broer van Iris. “Hoeveel kost zo’n bril?” wilde één van de vrienden van Robin graag te weten komen. Toch werd al gauw duidelijk dat dit niet voldoende was. Om alleen al de kosten voor verwerking te kunnen dekken moesten er heel wat meer brillen verkocht worden, dan het aantal verzoeken dat het duo nu binnenkreeg. “Ik weet het niet meer. Hoe krijgen we ook anderen zover om onze bril te willen kopen?” vroeg Robin. “Als ik dat wist... Ik dacht echt dat er meer vraag naar zou zijn. Iedereen was zó enthousiast!” zei Iris.
Gelukkig kende de broer van Iris nog iemand, die wellicht kon helpen. Hij ging regelmatig sporten met iemand die veel van marketing bezig wist; iemand die “erg gedreven is en altijd vol met ideeën zit”. Hij stelde hen voor aan Rik. Rik hielp hen om de juiste doelgroep te bepalen en de markt voor afzet in kaart te brengen.
De klanten die interesse hebben, zijn in drie doelgroepen onder te brengen:
1. Duurzame kopers 2. Hipsters 3. Millennials
Marriette & Johannes
Mariëtte en Johannes staan bewust in het leven en zijn op zoek naar duurzame producten die bijdragen aan een betere wereld. Maria is een actieve lezer van de Chantal of Linda. Beiden zijn actief op internet en social media; op zoek naar nieuwe producten om met vrienden te delen.
Leeftijd: 35-45 jaar Relatie: Samenwonend, getrouwd Woonplaats: De omgeving van Den Haag Werk: Leerkracht basisonderwijs en Psycholoog Inkomen: Modaal / boven modaal Opleidingsniveau: Hbo of wo
Nienke & Remy
Nienke en Jeremy zetten zich in eerste instantie af tegen de mainstream en doen dat onder meer door het dragen van retro- en vintagekleding. Ze kopen dan ook vaak kleren bij minder bekende zaken. Beiden houden van alternatieve muziek, zoals Dubstep en Indie, en vooral Remy is ook veel met fotografie bezig.
Leeftijd: 25-35 jaar Relatie: Broer en zus Woonplaats: Rotterdam Werk: Haarstyliste en Barista Inkomen: Beneden modaal Opleidingsniveau: Mbo of hbo
Laura & Tim
Laura en Tim houden rekening met duurzaamheid als ze aankopen doen, ze scheiden afval en douchen korter en kouder. Beiden kopen voornamelijk dingen op de laptop en smartphone thuis of fysiek in de winkel. Ze weten veel over technologie en voornamelijk computers, telefoons en social media.
Leeftijd: 20-30 jaar Relatie: Jong stel, samenwonend Woonplaats: Amsterdam of Utrecht Werk: Medewerker Personeelszaken en (junior) manager Inkomen: Modaal Opleidingsniveau: Voornamelijk hbo
4. De pitch aan investeerders
Op een gegeven moment werd duidelijk dat het drietal zonder financiering niet verder zou komen.Om de brillen te kunnen produceren zijn bijvoorbeeld verschillende machines nodig, die per stuk al zo’n 3.000 euro kosten.Daarnaast zijn er nog kosten voor de productie zelf, het pand, maar ook loon en dergelijken, die in totaal op €20.000 euro per jaar uitkomen.Gelukkig kende Iris iemand bij een groot investeringsbedrijf die haar een tip gaf:“Ons bedrijf organiseert een programma voor beginnende ondernemers. Hiervoor worden een aantal ‘stagegates’ gehouden waarin deze ondernemers hun idee aan een jury pitchen”.Iris knikte geïnteresseerd.“De jury, bestaande uit ervaren ondernemers en investeerders, zal jullie idee verder kunnen helpen, mits jullie hun weten te overtuigen”.Iris kreeg het voor elkaar om een uitnodiging voor een stagegate te krijgen.“Een mooie kans om het idee daadwerkelijk verder te kunnen gaan brengen”, zei Robin toen hij het nieuws hoorde.Het team begon met de voorbereiding en was al gauw eensgezind over de inhoud van de pitch:
- De oplossing, oftewel: het ontwerp van de bril.
- De aanpak om het product onder de aandacht van de doelgroep te brengen.
- De planning
Na hier en daar wat bij te schaven en de pitch een paar keer door te hebben gelopen was het team er klaar voor. De dinsdag waarop de pitch plaats zou vinden brak aan en Robin en Iris reisde samen naar de locatie waarop zij werden verwacht. Beiden liepen het grote flatgebouw binnen, dat zeker vijftien verdiepingen hoog was en uit bijna alleen maar glas leek te bestaan. De receptioniste verwees hen door naar een wachtruimte op de derde verdieping, waar zij plaatsnamen aan een grote eikenhouten tafel, op stoelen bekleed met leer.
Iris keek naar de klok. “Waar blijft Rik?”, vroeg ze licht geïrriteerd, “Straks is hij nog te laat”. “Rustig, hij stuurt net een bericht dat hij er bijna is”, zei Robin. “Dat hoop ik dan maar”, reageert Iris. Op het moment dat Rik de wachtruimte binnenliep, ging de deur aan de andere kant van de ruimte open. Een vrouw, met een nette, witte blouse, zwarte colbert en broek, stapte op haar hoge hakken door de deuropening. “We zijn zover. Zouden jullie mij willen volgen?”, vroeg ze. Het drietal volgde haar naar binnen. De jury zat aan een lange tafel die in het midden van de ruimte stond en gericht was op het scherm voor de presentatie. Terwijl Rik de PowerPoint klaarzette, begon de jury met het voorstelrondje: “Mijn naam is Frits Brugman en ik ben Managing Partner bij PKB, een financiële dienstverlener voor met name kleinere ICT-bedrijven”. “Ik ben Stef van der Blom, organisatieadviseur bij Nemou, een creatief marketingbureau in de buurt van Rotterdam”. Tot slot stelde de dame op hoge hakken zich nog voor: “Ik ben Saskia Rietveld, manager van het Startup Programma en vertegenwoordiger van ons mooie bedrijf hier, dat het programma mede mogelijk maakt. Ik zou zeggen, als jullie zover zijn: ‘the floor is yours’”. Robin begon, de jury is stil en luistert toe. Nadat Iris de pitch eindigt met een uitnodiging voor vragen, grijpt de jury deze gelegenheid met beide handen aan: “Wat is de verwachte afzet en wat betekent dit voor mijn aandeel in de winst?”, vraagt Frits, “Welke prijs vragen jullie? Ik zie de nummers nog niet voor me”. Saskia: “Hebben jullie een ‘Proof of Concept’? Jullie doen een hoop aannames. Hebben jullie enig bewijs, bijvoorbeeld van dat er ook daadwerkelijk van jullie oplossing gebruik gaat worden gemaakt?”. “Een heel mooie oplossing”, zegt Stef, “Maar wat is nu eigenlijk het probleem dat jullie oplossen en voor wie?”.